Entretenimento

O meu antigo dupla João Braga odeia a Palavra entretenimento. Infelizmente, para ele, não encontrei sinônimo melhor para intitular esse tópico. Engraçado que, o que vou falar aqui, foi extensamente e muito bem desenvolvido pelo Fabiano Goldoni no Blog da Perestroika. Então pensei que, se tem mais alguém falando sobre o tema, é por que o assunto deve ser importante.

Para iniciar a teoria, vou escrever sobre a minha vida. Como sempre, ela vai funcionar como exemplo para o meu raciocínio. Mais uma vez fundamentarei meu trabalho na própria experiência sensorial e emocional. Palavras bonitas mas de utilidade nula se não forem bem complementadas. Então vamos lá.

Depois que vim morar em Berlim, assumi uma postura muito mais seletiva e ativa quanto a televisão. Não vou ser hipócrita e dizer que não gosto de dar uma “vidradinha numa tela”. Adoro um bom documentário ou filme de ação. Isso sem falar nas séries de TV. O problema é que não tenho televisão a cabo e muito menos consigo entender a língua nativa. Assim, hoje, eu assisto meus programas prediletos no computador.

Pode parecer estranho mas, sem querer, acabei me tornando o exemplo melhor acabado do telespectador do futuro. Porque eu iria assistir propaganda se eu posso saltar de um episódio de “Lost” para outro de “Heros” e finalizando com um documentário sobre as “Baleias do Egito”? Tudo coladinho, sem intervalo e perda de tempo. O que você faria se tivesse essa opção? Bom, você já tem ela.

Hoje propaganda não compete com outros comerciais. Propaganda briga com entretenimento. A pergunta que segue, a essa enumeração de fatos, é a seguinte: como competir? A solução certamente não está em procurar formas de obrigar as pessoas a assistir comerciais. Isso é apenas mais um tiro no pé. A única maneira é transformar propaganda em entretenimento.

Acho que, inclusive, esses institutos de pesquisa deveriam fazer testes de forma diferente. Por que não um em que o consumidor pode escolher, livremente, o que assistir e fazer? Observar se a preferência é um filme e jogar video game ou ver os comerciais entre eles. Tudo poderia ser selecionado com um controle remoto. Se o cara não assistir o comercial antes da diversão, por vontade própria, não passa no teste. Garanto que muitas idéias ousadas acabariam aprovadas assim.

Outra coisa interessante é que “o que falamos” está perdendo força para o “como falamos”. Sendo mais claro, não vai fazer muita diferença ter um conceito forte e inteligente se o filme ou anuncio forem chatos. Em resumo, menos filosofia e mais diversão.

Para desenvolver meu raciocínio, acho melhor enumerar alguns exemplos. Um cara que é perfeito, para isso, é o Juan Cabral. Em sua maioria, os trabalhos dele são divertidos. O filme “Balls”, de Sony Bravia, é uma execução maravilhosa com uma trilha linda. Assisti-lo é como curtir um clipe de uma banda legal. É uma super experiência visual aqueles milhares de bolinhas quicando ladeira abaixo em São Francisco. Quem nunca sonhou em fazer isso? Eu já. Sem discussão, um baita de um filme. Agora qual o conceito? “Colour like no other”. Sozinho ele não diz muito, pode vender até coleção primavera-verão das Lojas Renner.



Apenas para comparar e deixar mais clara minha teoria, vou citar uma formulação que é maravilhosa. Acho o conceito da Folha de São Paulo, do Ricardo Freire, muito mais esperto: “Não da para não ler”. A construção é inteligente e bonita. Além de através da negação fazer uma afirmação. Justamente o contrário que os Gurus da propaganda pregam. Acho perfeito para um jornal.

O primeiro cara que me apontou essa curiosidade, sobre o conceito do filme “Balls”, foi meu grande amigo Marco Pernil Giannelli. Não poderia deixar de dar crédito para ele nesse texto.

Voltando ao tema. Outro bom exemplo, ainda com o Juan Cabral, é o filme do gorila para Cadburys. Esse é muito discutido como peça criativa, mas não tem como negar que é um sucesso. Vale conferir a quantidade de paródias e citações espontâneas que existem sobre ele no Youtube e na internet. Isso sem falar que alavancou as vendas do chocolate e ganhou um Grand Prix em Cannes. Qual o conceito? “a glass and a half full of joy”. Juro que até hoje não entendi muito bem.



Para fazer o contraponto, aqui vai uma outra formulação conceitual que acho boa: “Impossible is nothing”, da Adidas. Tem como achar algo com mais impacto para uma marca de material esportivo? Difícil.

Novamente tenho que dizer que isso não passa de uma cagação de regra baseada em uma observação pessoal. É assim que eu penso e é para esse caminho que pretendo direcionar meus esforços. Por sinal, conheço uma centena de colegas que não concordam com minhas afirmações. Só para ficar na minha agência, alguns acham o filme Gorilla uma grande porcaria. Para eles eu devo todo meu respeito e uma pequena sugestão: meia cartelinha de Gardenal.

Mídia

Os profissionais de mídia são muito importantes. Uma colocação errada pode destruir ou ajudar uma campanha. Nós criadores não costumamos dar o valor e a atenção que eles merecem. Lembramos apenas quando precisamos entrar em uma baladinha ou veicular um fantasma. Como minha esposa começou nessa área, aprendi a respeitar esses colegas. Além de aproveitar os convites VIP para as festas que chegavam, claro.

Para a maioria dos meus amigos, basta fazer uns “x” e assinalar as semanas onde o anúncio vai veicular. Pronto, pode ficar o resto do dia surfando na internet. O que eles não sabem é que não precisa mais fazer “x” hoje em dia. Ou precisa? Sinceramente também não sei.

Por outro lado, divirto-me com anúncios não tão bem colocados. É a tradicional piada pronta. Hoje com a segmentação das mídias esse cuidado fica cada vez mais fácil. O problema é quando vai para mídia exterior. Ninguém sabe de antemão qual será o anuncio do lado ou onde estará a placa. Tudo bem, não sabem mas deveriam saber. Sinceramente, conheci poucos caras que tiveram paciência e tempo para observar onde são os pontos de outdoor e frontlight onde veicularão a campanha.

Em muitas oportunidades, a colocação do anúncio é a própria idéia. Quem disse que mídia não pode ser criativa? Olhem por exemplo esse citylight de turismo no Brasil aqui na Alemanha. Exatamente do lado de um para doar dinheiro para as crianças famintas. Mídia casadinha. Tinha como ser melhor?

Perestroika

Como ando sumido aqui, vou mandar um link de um texto que escrevi para o blog de amigos:

link

Obras

Estão fazendo uma obra aqui perto da agência. Não é novidade nenhuma, em Berlim sempre tem uma. Os caras não param nunca de arrumar a cidade. Chega a ser chato algumas vezes. Tem dias que irrita o barulho, a sujeira e principalmente os desvios nos meus caminhos habituais. Sim, falando assim, parece que estou ficando um alemão chato.

Eu sempre acabo começando a escrever sobre um assunto e vou me empolgando e desvio completamente. Voltando para a obra perto da agência. Os caras estão cavando para desviar uma rua e acabam tendo que modificar algumas tubulações de gás, esgoto e água. Para tanto, ficam fazendo buracos por todos os lados, com umas mini-escavadeiras.

Como toda cidade com muita história, sempre desencavam-se coisas interessantes. Quem não lembra das olimpíadas na Grécia? Os caras tiveram problemas com isso. Atrasaram e muito as obras porque a cada enxadada encontravam ruínas de uma cidade perdida. Ou então um aqueduto de 5000 anos. Era isso acontecer e chegava algum órgão do governo parando tudo. Os coitados tinham que escavar uma estação de metrô com aquelas vassourinhas de arqueólogo.

Isso sem falar no Egito. Lá foram fazer um estacionamento, próximo ao Vale dos Reis, e acharam uma das mais surpreendentes tumbas de todo o pátio arqueológico.

Como estava falando e novamente viajei, estão cavando aqui em Berlim, perto do meu trabalho. Claro que acabaram encontrando o que não estavam procurando, como nos outros exemplos que falei. A diferença é o tipo de coisa que cada cidade esconde embaixo do asfalto.

SWAT Moscou

Eu em Moscou.
Fotos olho de peixe by Ossi.





Uma das coisas boas de trabalhar em uma grande rede internacional são os chamados SWATs. Eles nada mais são que esforços internacionais para resolver um problema de um determinado briefing ou cliente. Para algumas redes isso é muito comum e na TBWA não é diferente. Essa semana tive a oportunidade de participar de meu primeiro SWAT e é sobre ele que vou falar agora.









Porta da Sala











Manter a sala desarrumada!!!!!




Tudo começou há duas semanas atrás quando meu chefe entrou em nosso escritório perguntando como estavam nossos passaportes. Queria saber se poderíamos manda-los para a embaixada da Rússia. Eles precisavam agilizar nossos vistos de entrada na velha cortina de ferro. Sim, o objetivo dessa visita era mandar-nos para Moscou em um briefing para um cliente local.


TBWA Moscou










Chegamos no dia 30 de Março. Depois de um breve atraso na imigração (não preenchi um questionário que precisava) corremos para o hotel. Isso sem antes sermos expulsos do taxi que pegamos por engano. Nada muito diferente do Brasil, para falar a verdade. Melhor, Brasil não, São Paulo. Sim, Moscou nada mais é que uma espécie de São Paulo, onde o trânsito abarrota as avenidas e a poluição irrita os olhos. Parece que, com exceção feita a toda a área ao redor do Kremlin, incluindo aqui a praça vermelha, que a vida acontece indoor. Por sinal fazia tempo que não comia e bebia tão bem como em Moscou.

Uma coisa interessante sobre a TBWA Moscou é que ela fica a 300m da Praça Vermelha. Até aí nada de mais. Agora some o fato de TODAS as janelas serem a prova de balas e não poderem ser abertas nunca. O motivo não é tão óbvio. Elas não são assim para proteger os profissionais da agência, mas para impedir um possivel sniper contra o Kremlin.







Comida Liberada.
Reparem no copinho
de Vodka do Emiliano.






Meu famoso
barco de sushi





Voltando ao assunto, chegamos no domingo e, após um breve passeio por alguns pontos obrigatórios, voltamos para o hotel onde nos preparamos para a semana que chegava. Foram convocadas 5 duplas para esse SWAT: 1 alemã (eu, Emiliano), 1 romena, 1 finlandesa (Antti e Ossi), 1 de Singapura (Eddie Azadi e Chung Khim Chong) e 1 russa. O Diretor de Criação responsável também veio da Finlândia, Eka Ruola é o nome da figura. Além de um excelente chefe, demonstrou uma simpatia e irreverência que eu não imaginava em um pais tão frio.


Antti Taivonen
Ossi Honkanen
Dupla da Finlândia








Tenho que abrir uma parêntese aqui para falar da qualidade dos caras da Finlândia. Não sabia que lá eles eram tão legais e criativos. Uma surpresa agradável. Vou admitir minha total ignorância sobre a propaganda finlandesa. Vou prestar mais atenção.





Eu na Russia









Briefing passado, grupo apresentado, agência conhecida, partimos para a guerra propriamente dita. Com um bloco de texto e um vento frio na cara ganhamos o mundo. Fomos para um lugar que julgamos inspirador para começarmos nosso estudo. Sentamos em um banco próximo ao Kremlin e lá ficamos, esperando as idéias chegarem como se induzidas fossem por todo aquele visual histórico. Impressionante o que uma mudança de ares é capaz.






Soldado russo pisando na suástica.











Todas as duplas se reuniram no fim do dia e o processo foi muito semelhante com o que rola na Alemanha. Fazemos primeiro um conceito, depois uma linha apresentando o mesmo e algumas execuções possíveis para anúncio, filme e o tradicional 360°. Apresentamos assim apenas umas 2 ou 3 idéias por dupla. Nada que não se esteja absolutamente confortável e fechado é levado ao Diretor de Criação.

Visão do Kremlin sentado em um dos bancos das redondesas.









Assim a brincadeira seguiu também no segundo dia. Isso sem antes passarmos por uma experiência antropológica e gastronômica. Fomos jantar em um restaurante muito legal. O lugar parecia um antigo abrigo anti-nuclear ou bunker, ou ainda as catacumbas de Moscou. Tudo em uma fartura que muito me lembravam os anos em São Paulo: muita cerveja, muita comida e, é claro, muita vodka de excelente qualidade.





Paredes recheadas de idéias.
Nenhum layout.





A quarta-feira ficou para prepararmos os conceitos e apresentarmos ao cliente. Nada de layout como no Brasil. As duplas prepararam suas idéias em uma prancha grande, onde colavam-se: roteiros, conceito com justificativa e, finalmente, os rafes dos anúncios. Nada muito definitivo. O objetivo era entender o que nossos amigos queriam. Apresentar os caminhos possíveis para um futuro desenvolvimento. Ver para que lado correr.



Sala do Swat.
Emiliano trabalhando,
eu brincando.







Depois de 3 horas de reunião, absolutamente todas as idéias foram reprovadas. Apenas algumas sugestões de conceito indicavam algo semelhante a um caminho. Por incrível que possa parecer o cliente parecia procurar algo ainda mais ousado. Como o próprio diretor de marketing sugeriu: What about...... fuck you and your money?




Apenas idéias.
Paredes cheias.







Como todo criador chorão, tenho que confessar: achava duas linhas de uma relevância e ousadia ainda não encontradas no segmento. Mesmo assim, fui obrigado a concordar com alguns pontos que colocavam essas idéias no mesmo recipiente das outras: a lata do lixo.




Momento em que
entregamos as campanhas.






A quinta-feira prometia. Nos reunimos uma hora antes do usual. Aqui também pude notar a diferença do jeitão do Eka. Nada de estresse nas duplas. Nada de virar noite ou ficar após a reunião tentando ter mais idéias. O negocio é ir para casa e relaxar a cabeça. No outro dia começar com mais calma e menos tempo. Combinamos um primeiro review as 12h, os Diretores iriam encontrar o cliente ainda na quinta a noite.




Mesa do bar
próximo a agência
caras tristes depois
da primeira reunião.


Eu e o Emiliano não mudamos a estratégia. Reunimos nossas coisas e fomos caminhar e sentar em um banquinho próximo ao Kremlin. Enquanto observávamos os pedestres e nos deliciávamos com cachorro-quente tentávamos desesperadamente encontrar novos caminhos. Assim como nós, haviam outras 4 duplas pensando e aliviando um pouco o peso da responsabilidade. Um pouco de alento para que a pressão não atrapalhasse nossa busca.





Parece cliente brasileiro.









Dupla de Berlim









O Review foi bom. Seis novos caminhos foram selecionados para o próximo round. O resto do dia, até a reunião, seria apenas para desenvolver mais as novas linhas e pensar em um layout all type. A reunião seria as 19h e o Eka pediu para não sairmos de um raio de 1km da agência. Poderíamos comer ou passear, mas sem distanciar-se muito. Felizmente não demorou para nosso Diretor de Criação ligar avisando que a reunião havia sido um sucesso. O melhor não era ter duas idéias entre as que seriam apresentadas para o presidente do banco na sexta, era a certeza de mais um banquete de hedonismo único em algum restaurante de primeira.



TBWA Moscou






















Sexta-feira era o nosso último dia de trabalho. Começamos fazendo as pequenas alterações necessárias para a apresentação final. Alguns layouts, alguns roteiros novos e era isso. Nada que tomasse muito tempo. Tanto foi que 16h já estávamos todos liberados, de dedos cruzados, espalhados por Moscou e esperando pela resposta do cliente sobre nossas linhas. Resposta essa que veio as 19h: a reunião fora um sucesso. E é claro que haveria uma comemoração final. Algo que deveria ser memorável, ao velho estilo russo.


Drink que matou Emiliano.

Sobre essa noite tenho pouco a dizer. Nunca comi tanto caviar. Fomos em 3 diferentes boates durante a madrugada e dormi apenas 2 horas até pegar meu voo para Amsterdã. O saldo não podia ser mais positivo dessa empreitada na Russia: barriga cheia, cuca vazia e uma campanha entre as finalistas. Acho que gostei de Moscou.


Festa da vitória.

O Pêndulo de Foucault

Provavelmente vocês já escutaram sobre o clássico romance, de Umberto Eco, O Pêndulo de Foucault. Para quem não sabe nada sobre ele, vou fazer a tradicional introdução de primeiro parágrafo. A história é bem louca, com sociedades secretas e referências a textos antigos, além de uma trama que inicia com os Cavaleiros Templários. Apesar disso, não é exatamente esse contexto que me interessou. O que eu mais gostei foi que ele fala da teoria do pêndulo.

Jean Bernard Léon Foucault foi um físico e astrônomo francês. Foucault era filho de um editor de Paris. Estudou Medicina, carreira que ele abandonou rapidamente para dedicar-se à Física. Interessou-se pelos métodos fotográficos de Daguerre e é particularmente conhecido pela sua experiência demonstrando a rotação da Terra em torno de seu eixo. Esse é o início da viagem, o conhecido Pêndulo de Foucault. No livro, Umberto Eco trata a teoria de outra forma. Quando a sociedade se inclina muito para um lado, ela perde o equilíbrio. Assim, uma força empurra o pêndulo na direção contrária.

Vou dar um exemplo. A igreja Católica passou por um período de libertinagem com orgias no Vaticano em um período negro de sua história. A resposta para esse excesso liberal foi a inquisição. É a busca do equilíbrio. A tentativa desesperada de empurrar o pêndulo para o centro. O problema é que na maioria das vezes a força costuma jogar o peso para além da neutralidade. Passando para o lado oposto e acarretando problemas de natureza semelhante.

Eu acho esse pensamento muito interessante. Como sou um cagador de regra leve, tenho uma outra interpretação da mesma lei. Uma evolução na teoria de Foucault e Umberto Eco. Para mim, essa força é sempre presente. Não apenas na oposição ao pensamento, mas também dentro de um mesmo lado do pêndulo. Vou tentar ser mais claro.

Em uma sociedade que se caracteriza por ser descontraída, como o Brasil, existe o lado bom do carnaval e da cultura da praia. Aquela amizade e calor que só um povo latino sabe ter. Por outro lado a desorganização, junto com o tradicional jeitinho brasileiro, aliado a corrupção, mostra uma face menos agradável dessa personalidade. O sistema sempre acha seu ponto fraco. Esse seria o lado oposto do pêndulo, mesmo dentro de um mesmo contexto. A oposição dentro da similaridade.

Aqui na Alemanha também encontramos um o lado negro. Se existe um lado negro em um alemão branquelo. Tudo bem, a piada foi muito sem graça mas eu também não estou para brincadeira. Assim, voltando ao assunto, os alemães são organizados, corretos e em tudo existem regras. Eles seguem tudo com absoluta dedicação. Não atravessam o sinal vermelho jamais. Mesmo que a população da terra tenha desaparecido por intermédio de um vírus letal. Dessa maneira, cabe a pergunta: como seria o pêndulo oposto dessa sociedade quase perfeita? Eu descobri isso algumas semanas atrás. O nome desse defeito é burocracia.

Esse lado negro se revela em todos os aspectos. Dentro da agência ninguém move um dedo por pura boa vontade. Quem não quer trabalhar procura esses defeitos na rede para complicar. Enrolando as coisas, eles tem mais tempo para surfar na internet e relaxar. Claro que existem pessoas que tentam ajudar e gostam do trabalho. Mesmo esses só fazem as coisas dentro das regras.

Há duas semanas tive o meu primeiro grande problema com a Bundesrepublik. Na verdade não foi um problema comigo, foi com a Lisi. Importante dizer que desde que eu disse SIM na frente do padre e do patrão celestial ela é total responsabilidade minha. Isso quer dizer que um problema para ela é um problema meu. Bom, resumindo o blá-blá-blá. A verdade é que negaram o visto da minha gata.

Você pode perguntar-se como. Esse é exatamente o problema. É aqui que a burocracia mostra suas garras afiadas. Baseados numa lei não-sei-qualé, a embaixada não é obrigada a responder qual foi o motivo. Depois desse categórico "não" começou a briga contra a forte engrenagem enferrujada do governo alemão.

Para quem não sabe o significado do nome desse blog, Ausländerbehörde, vou explicar. Esse é o departamento de estrangeiros do governo alemão. Ele fica numa região da ex-Alemanha Oriental. Um prédio estilo comunistão, quadrado e velho. Perfeito para um burocrata se esconder. Mesmo sendo um departamento para estrangeiros, apenas uma pessoa no edifício inteiro fala inglês. Tudo para atrapalhar ao máximo a vida do estrangeiro que quer trabalhar legalmente aqui. A ilegalidade é o caminho mais fácil. Por aí vocês podem imaginar o tamanho da encrenca.

Felizmente a agência está mobilizada para segurar o brasileiro peludo que tanto se dedica. A primeira providência foi a renovação do meu contrato por tempo indeterminado. Hoje meu visto é até 2010. Um privilégio que poucos estrangeiros conseguem com 6 meses de trabalho. Com esse contrato mais longo posso inclusive ter um celular de linha. Permitido apenas para quem possui um tempo de permanência maior que 2 anos. Apesar disso, nenhum desses privilégios será suficientemente interessante se a Lisi não puder me acompanhar.

Esse é o exemplo melhor acabado da teoria do pêndulo de foucault-eco-marconiano. É uma pena que, para desenvolver uma teoria dentro de outra tão interessante, eu tenha que ser a cobaia.

Something - The Beatles

Para minha esposa. Tem vezes que uma música diz tudo. Na opinião deste que aqui escreve, essa é a mais bonitas dos caras. Não é a toa que o George é meu favorito dos 4. Culpa do meu pai que tinha o All Things Must Pass na discoteca. Por sinal, palavras sábias.



Something - The Beatles

Composição: George Harrison

Something in the way she moves
Attracts me like no other lover
Something in the way she woos me

I don't want to leave her now
You know I believe and how

Somewhere in her smile she knows
That I don't need no other lover
Something in her style that shows me

I don't want to leave her now
You know I believe and how

You're asking me will my love grow
I don't know, I don't know
You stick around now it may show
I don't know, I don't know

Something in the way she knows
And all I have to do is think of her
Something in the things she shows me

I don't want to leave her now
You know I believe and how