Meteoro e Dinossauros

Qual sera o futuro da propaganda? Tem dias que me pergunto como será nossa profissão em alguns anos. Acho que esse pensamento é fruto do medo que tenho de ficar obsoleto. Não fazem muitos anos um meteoro caiu no Mercado de publicidade e varreu profissionais que não conseguiram se adaptar a um novo ambiente. O nome dessa catástrofe se chama computador.
















Não sei se o apocalipse está próximo. Na verdade, acho que as mudanças serão mais graduais que no passado. Assim, a saída para os dinossauros não é a extinção, mas a evolução para a forma de pássaros. Não sei se essa opinião é fruto de um desejo ou uma análise crítica de nosso mercado. O fato é que para que essas mutações ocorram em mim, procuro observar os novos caminhos que se colocam a frente. Desafios que talvez apontem para uma tendência na forma de se comunicar com as pessoas.

Não foi uma vez que escutei comentários, após festivais de propaganda, que tudo estava muito igual. Os amigos voltam dos julgamentos um pouco abatidos e frustrados por não encontrarem saída para a padronização dos layouts e soluções criativas. A maioria deles critica os atalhos e fórmulas que fazem parte da nossa cultura publicitária. Olham para esses raciocínios comuns e julgam encontrar o culpado para essa invariabilidade criativa. Acho que eles estão certos mas talvez existam outros caminhos para sair do labirinto.

Nos últimos anos especialistas apontaram seus telescópios para o céu e viram um novo meteoro chegando. Muitos diziam que o potencial de destruição desse asteróide era ainda maior que o computador. No fim das contas ele chegou caiu e não provocou mudanças imediatas. A internet chegou ao nosso mundinho e modificou pouco nosso processo criativo. Claro que alguma coisa ficou diferente mas a extinção em massa não aconteceu. Não sei se estamos mais preparados para essas mudanças ou se essa inovação tecnológica era suficientemente avassaladora para revolucionar nossa forma de anunciar. Na verdade, acho que os benefícios da internet foram tão grandes que ajudaram, inclusive, a impulsionar e renovar nossas mídias convencionais. Além de facilitar muito as pesquisas, tão fundamentais em nossa atividade de trabalho. Em todo caso aprendemos e assimilamos essa ferramenta de forma mais rápida que as gerações passadas fizeram com o computador. Nada como nascer em um mundo digital. Se esse asteróide não acabou com os novos dinossauros existiria algum outro tipo de catástrofe capaz de os exterminar? Sinceramente acho que não.

Como diria o capitão nascimento, vou retomar o raciocínio. Voltando aos festivais, onde poucas mudanças foram percebidas em press nos últimos 5 anos. O que foi apresentado de novo? Existe alguma tendência? Acho que sim. Uma delas é encarar qualquer forma de contato com o consumidor como uma mídia em potencial. Um chaveiro, um papel-higiênico, uma caixa de fósforo ou coco de cachorro com uma bandeirinha anti-bush podem ser meios de se comunicar com as pessoas. Aqui na TBWA os caras chamam isso de Media Arts.

Para provar que esse é um novo caminho, vou lembrar como o Leão de Mídia se tornou um prêmio valorizado. Me lembro que à 4 anos um amigo ganhou um e me disse: ----- É de mídia mas é legal. Porra, claro que é legal. Imagino que hoje ele não trataria o prêmio como inferior a um leão de press. Ou trataria? Aqui na Europa isso não acontece.

No velho mundo, essa é a tendência. Pelo menos é sobre isso que a maioria dos gurus da propaganda fala. Provavelmente essa informação não é novidade para você que está lendo esse blog. Certamente sua agência se vende como 360 graus, ou 180 ou 720. Todas essas denominações são comuns e já encheram o saco. Agora, sinceramente, você ainda acredita nesse discurso? Você realmente acha que o lugar onde trabalha cumpre com esse objetivo básico? Ou você acredita que isso é só um papo bonito para se vender melhor para o cliente? Quando estava no Brasil não achava as agências tão engajadas assim.

Como sou um moleque atrevido, vou discorrer sobre os motivos que me levam a achar que estamos perdendo essa corrida no Brasil. Vou levantar algumas possíveis razões mas não vou ser maluco o bastante para propor soluções. Sim, serei o típico engenheiro de obra pronta.

O primeiro deles é o comodismo. É muito mais fácil fazer TV e press (jornal ou revista). A mídia e os formatos já são padrão. Os resultados mais previsíveis e todos já sabem os atalhos. Não é necessário estudar muito, basta abrir um formato básico e pensar onde colocar o logo e o titulo. Tudo bem, não é assim tão fácil mas é um terreno mais conhecido e menos assustador para os mídias, produtores gráficos e criativos. Ainda mais com os nossos prazos mas esse já é outro problema.

Me lembro claramente de algumas frases que escutei de chefes no passado. Frases essas que me deixavam irritado e me faziam sentir inferiorizado. Vou falar sobre elas nesse parágrafo para introduzir o próximo assunto. A primeira é essa: “---- Faz esse folhetinho direito porquê nego já ganhou leão com isso.” O problema é que o mesmo cara dizia essa outra frase: “------ Folhetinho? Isso tu mata em meia hora.” O que eu deveria perguntar é se ele gostaria de ver o trampo morto ou o leão? Sim, tenho que assumir o fato que não sou bom o bastante para conseguir as duas coisas ao mesmo tempo.

Assim chegamos ao segundo motivo: o tempo. No Brasil não temos tempo para pensar sobre o trabalho. Para ficar no exemplo do folhetinho. Sabem quanto tempo eu tive para criar um encarte de produtos da adidas aqui na agência? Uma semana. Isso apenas para mostrar idéias, depois o estúdio de design trabalhou mais 10 dias no crafting antes de mostrar para o cliente. Claro que saíram idéias diferente e legais. Claro que ficou muito mais bacana do que o folhetinho que executei para o chefe cagador de regra. Aí é que eu me lembro de uma máxima que um amigo redator sempre me falava: “Todo prazo tem o trabalho que merece.”

O outro problema é a remuneração das agências. Nós não somos parceiros dos clientes, somos parceiros da Globo. Os nossos chefes não nos incentivam a criar mídias diferenciadas pois as agências nem sabem cobrar pelo serviço. É muito mais conveniente criar um filme e embolsar a porcentagem sobre a mídia e mais aquele bom e velho BV. Isso sem falar nos acordos que permeiam o mercado editorial. Tudo direciona nossas ações para o convencional.

Não vou me estender mais nesse assunto pois posso parecer exatamente o que eu condeno. Eu não sou um bom cagador de regra. Apesar de esse texto ser lindo para se falar em uma palestra na faculdade, não é bom o suficiente para apontar todos os problemas e muito menos soluções para esses. O objetivo dele é apenas provocar algum tipo de reflexão no leitor. Reflexão essa que eu não tive a capacidade de fazer antes de sair do mundinho.

Outra coisa é que não sou pitonisa, como diria o meu pai. Tudo que falei pode se provar uma tremenda idiotice no futuro. O Burti pode comprar uma máquina alemã que imprime anúncios animados e revolucionar o mercado editorial da noite para o dia (essa máquina não existe). Isso tudo que escrevi são apenas pensamentos desconexos e datados de um cara que sempre se preocupou com o futuro, não devem ser tratados de forma diferente. Existem os que concordam e os que discordam, no fim todos descobriremos a verdade em 10 anos.